La grande aventure Lego : coup de génie ou coup de pub ?

Qui ne connait pas les Lego ? Ces petites briques combinables à l’infini ont fait le bonheur de plusieurs générations d’enfants – grands et petits – et continuent aujourd’hui encore de ravir un public toujours plus nombreux. Loin de s’atténuer avec le temps (pour rappel la marque existe depuis 1949 !), le succès de la maison danoise s’est même amplifié ces dernières années. Ce regain d’intérêt est dû entre autres à une offre de plus en plus diversifiée résultant notamment de partenariats prestigieux avec l’industrie du cinéma. Depuis quelques années le fabricant de ces petites briques a noué des collaborations commerciales afin de transposer dans l’univers des bonshommes à tête jaune certaines figures connues des comics (Batman, Spider-man,…) et du grand écran (Pirates des Caraïbes, Star wars,…). Bilatérale, l’association avec le conglomérat Time Warner a permis au constructeur danois d’apparaître à la télévision via la création originale de dessins animés à l’imagerie Lego (Ninjago par exemple).

La-Grande-Aventure-Lego-770x364
C’est donc dans ce contexte de franche et cordiale entente commerciale que La grande aventure Lego (Lego movie en version originale) la bien nommée voit le jour. Toute cette digression d’ordre mercantile n’est pas vaine car le long métrage dont il est question ici cultive une ambiguïté pour le mois inédite dont les enjeux décrits ci-dessus ne sont pas étrangers.

Ceux qui ont pu apprécier le film s’accorderont – à juste titre – à dire qu’il s’agit d’une réelle réussite formelle. Animé en stop motion (assisté par orinateur), Lego movie fait preuve d’une inventivité certaine et d’un talent tout aussi évident. Loin d’être une coquille vide, ce bijou d’animation se permet même d’avoir un discours, certes connu, mais pertinent ; en quelques mots, il est donc question ici d’une société Lego présentée comme totalitaire (sous des dehors démocratiques of course) où un individu lambda va éveiller sa conscience propre et s’affranchir du joug castrateur du dictateur en place. Quelque part entre 1984 de George Orwell et le Matrix des frères Wachowski (également produit par Warner, tient donc) à qui il emprunte sa trame de fond, Lego movie a tout du film parfait où fond et forme de qualité sont au rendez-vous.
emmetMais sous ces dehors louables se cache (enfin, façon de parler) une réalité beaucoup plus terre-à-terre. Car Lego movie est surtout et avant tout une énorme publicité géante… payante ! L’univers du créateur danois est bien entendu mis au premier plan comme le titre le suppose. On y célèbre sa richesse, son éclectisme et sa modularité exemplaire, comme de juste, fustigeant au passage les collectionneurs acharnés trop conservateurs et mettant l’inventivité que le jeu encourage à l’honneur. Mais Warner (qui produit donc le film) n’en oublie pas pour autant de vendre au passage toute son écurie audiovisuelle : Batman, Green lantern, Le seigneur des anneaux ou encore Matrix (pour les références évidentes évoquées plus haut) sont effectivement des licences Warner omniprésentes dans le film.
Alors cynisme grossier de la part des créateurs ? On pourrait le croire. Réaliser un film où la morale tend à fustiger un certain modèle consumériste tout en profitant de l’occasion pour « vendre » ses produits peut paraître en effet bien malhonnête. Sans chercher à disculper les responsables, il faut reconnaître qu’ils n’ont fait que rendre visible, sans faux semblants, un modèle de financement très courant dans la sphère audiovisuelle : le placement de produit. La majorité des films (du moins les blockbusters) et des séries télévisées ont en effet recours à cette technique marketing (intégrer des produits commerciaux directement dans le film) afin de financer la production de leur création. Warner et Lego n’ont donc fait ici « que » s’auto-promouvoir de façon très claire là où d’autres se veulent parfois plus subtils (ou sournois, c’est selon).

Est-ce excusable pour la cause ? Il n’est pas question de pointer du doigt des pratiques qui sont – hélas – monnaies courantes. Ni même de porter au bûcher Phil Lord et Chris Miller (les réalisateurs) pour traîtrise caractérisée. Il appartient cependant à tout un chacun (et dans ce cas-ci principalement les parents) d’être conscient de certains mécanismes courants, de contraintes dont les créateurs sont dépendants. Ces pratiques sont d’autant plus dommageables qu’elles s’adressent ici tout particulièrement aux enfants, préadolescents (un public de choix pour les publicistes). Mais à quelque chose malheur est bon et cet exemple peut offrir une opportunité rêvée aux parents ou autres adultes accompagnants d’amorcer un dialogue que l’on peut imaginer très riche autour du film, de ses finalités. Précisons, à toute fin utile, que le film, de par sa complexité scénaristique et son rythme effréné, n’est pas conseillé aux enfants de moins de huit ans.

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

w

Connexion à %s